長城汽車舉報比亞迪,輿論戰的背后是價格戰

發布時間:2023-06-02 16:14:37

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  長城汽車的舉報表面上針對的是排放問題,實際上在指責比亞迪通過減配來獲得成本優勢。這是一種生存危機下的應激反應。

  作者 | 肖文杰

  我們正在目睹汽車業罕見的競爭行為:一家公司舉報另一家公司的產品不符合排放標準,并且把舉報內容公之于眾。

  5月25日,長城汽車發布聲明,稱在4月11日已向三個政府機構舉報比亞迪旗下兩款混合動力車型使用了常壓油箱而非高壓油箱,存在“整車蒸發污染物排放不達標的嫌疑”。比亞迪隨即發布了一份包含錯別字和七個感嘆號的聲明,措辭激烈得像是把一段憤怒的語音直接轉錄成文字。

比亞迪聲明。比亞迪聲明。

  汽車公司極少公開攻擊競品車型,這會帶來大量潛在的法律風險,如果是上市公司,麻煩還會更多此事的雙方都是上市公司。5月25日,長城汽車和比亞迪的股價分別下跌6.17%和2.41%。

  這場突然挑起的爭端從一開始就沒有人得利,所以它為什么會發生?

  首先要明確的是,這是一場輿論戰。如果仔細閱讀長城汽車的聲明,會發現其中有一個半月的時間差。它向政府機構提交舉報的日期是4月11日,而它主動公開這一行為是在5月25日。

  長城汽車在聲明中這樣寫到:“根據《環境行政處罰辦法》規定,環境保護主管部門對涉嫌違反環境保護法律、法規和規章的違法行為,應當進行初步審查……目前,長城汽車正在密切關注該案的立案及處理進展。”一個直接的閱讀理解是:長城汽車在4月的舉報沒有得到監管部門的立案,于是選擇公開,推動立案。

  如果真的被監管部門認定為在排放標準上違規,那么比亞迪可能會被沒收該批次車型的銷售所得、可能會被罰款,甚至可能被停售車型,而舉報中涉及的兩款產品都是比亞迪的“銷量奶牛”,一旦涉及處罰將規模巨大。

  但這只是理論情況,在過往實際案例中,乘用車市場極少出現類似的處罰。對長城汽車來說,舉報未必能真的讓競爭對手受到處罰,但公開舉報能打擊到對手如日中天的品牌形象。

  比亞迪的回應顯然也是基于輿論戰的邏輯,它沒有直接否認長城汽車舉報的核心問題(是否在混動車型上使用常壓油箱,關于這一部件究竟涉及什么排放問題,可以參見這篇文章>>點擊閱讀),而是指責對方的檢測報告不完整,并把話題引向“新能源事業”和“中國品牌”。

  如果關注一下5月25日這個時間點的其他行業新聞,就更能理解此次輿論戰的本質。當天恰好是比亞迪旗下車型宋Pro冠軍版公布售價的日子;而10天前的5月15日,哈弗剛剛上市了旗下的混動車型梟龍。這兩款車是完全的競爭對手,尺寸、配置和目標受眾都十分接近。

  從短期來看,這就是一次針對競爭對手車型的精準輿論打擊;而站在更宏觀的角度,這就是長城汽車對于行業龍頭比亞迪高壓競爭的一種應激反應。

  比亞迪在2022年銷量登頂后,在2023年試圖繼續擴大領先優勢,而它的主要方法就是繼續強化價格優勢。它在混動車型系列中廣泛推出“冠軍版”車型,而這些冠軍版往往會在原有基礎上增加配置、降低售價。比如5月25日的宋Pro,起售價就比哈弗梟龍低4000元。當行業里品牌強勢、銷量領先的公司,還在通過降價的方式擴大優勢,那的確是對其他玩家的巨大威脅。

  對于長城汽車來說,這種威脅更直接,今年前4個月銷量同比下滑7.18%,而主力車型的價格帶幾乎與比亞迪重疊。相對的,長城汽車在混動和純電動車型上的進展要落后于對手,使它較少享受新能源汽車的補貼利好,而在15萬元以下的市場,這些補貼的影響力巨大。這也是長城汽車市場份額被搶走的原因之一。

  而此次長城汽車的舉報,表面上是排放問題,實際上是在指責比亞迪通過減配來獲得成本優勢。不論比亞迪是否真的違規減配,成本控制和性價比的確是它過去一年多搶占市場的最大武器。

  此前,汽車業最知名的與排放標準相關的丑聞,是2015年大眾汽車的“柴油門”。但當時,主角是美國的監管機構,是他們發現并公開了大眾為柴油車通過排放測試而添加的作弊軟件。再往前,2008年豐田陷入剎車踏板危機時,福特和通用的競爭手段至多也只是鼓勵消費者把豐田車置換成自己品牌的車型,并且提供一定的“補貼”。

  長城汽車此次的舉報,顯然是徹底拋開了體面,這種應激行為也體現出今年中國汽車市場的慘烈競爭形勢。這絕不僅是一個新能源汽車取代燃油車,或者本土品牌取代跨國品牌的過程,而是在整體需求疲軟的情況下,行業的生存名額減少的過程。當你有可能從船上被擠下水的時候,你一定會抓住一切可以抓住的東西,即使是把別人拽下去。商業就是這樣。

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